돈을 모으는 앱’에서 ‘삶을 설계하는 플랫폼’으로. 토스증권이 올해 상반기 폭발적인 성장세를 이어가며 디지털 금융 업계의 판도를 다시 쓰고 있다. 단순한 수수료 무료 경쟁을 넘어, MZ세대의 일상 깊숙이 파고드는 ‘생활금융’ 전략으로 2년 만에 국내 증권 앱 활성 이용자 수 톱3에 안착했다는 분석이다.
업계에 따르면, 토스증권의 지난 3월 월간 활성 이용자(MAU)는 전년 동기 대비 42% 증가한 380만 명을 기록했다. 이 같은 상승세는 단순한 거래 편의성보다, ‘투자’를 ‘소비와 콘텐츠’에 자연스럽게 연결시키는 전략이 주효했기 때문이다.부터 커피까지… ‘생활금융’ 전략 통했다
토스증권의 최근 행보는 전통 증권사에서는 볼 수 없는 ‘이종(異種) 콜라보’로 가득하다.
구독료를 주식으로? 증권사의 새로운 상생 모델
가장 눈길을 끄는 것은 국내 토종 OTT ‘왓챠(Watcha)’와의 전략적 제휴다. 토스증권 사용자가 왓챠 정기구독권을 구매하면, 구독료의 5%를 해당 콘텐츠 제작사 주식 조각으로 돌려주는 ‘콘텐츠 리워드 적립식’ 서비스를 선보인 것이다.
토스증권 관계자는 가상 인터뷰에서 “MZ세대는 ‘내가 소비한 콘텐츠에 투자한다’는 경험 자체를 강력한 라이프스타일로 여긴다”며 “단순히 싸게 사는 것을 넘어, 소비가 자산이 되는 구조를 만들었다”고 설명했다.
또한, 지난달 출시된 ‘토스 커피 펀드’는 하루 한 잔의 커피 값을 아껴 해당 금액을 해외 성장주에 자동 투자해주는 서비스다. 출시 일주일 만에 15만 건의 자동이체가 등록되며, 네이버 금융 커뮤니티에서 ‘자동 빈난스’(빈곤+금융+밸런스의 합성어) 레시피로 입소문을 탔다. 해외 주식 ‘조각 투자’ 2.0… 초개인화 포트폴리오
토스증권의 진짜 강점은 데이터에 있다. 수백만 명의 소비 패턴을 분석해 ‘나만의 투자 레시피’를 추천하는 AI 포트폴리오 엔진이다.
‘내 월급’이 알려주는 맞춤형 종목
올해 4월 업데이트된 ‘AI 웰스 메이트’ 기능은 사용자의 토스뱅크 소비 내역을 분석해 ‘과소비 항목’을 찾아내고, 그 금액만큼 해당 업종의 대표 ETF를 매수하도록 유도한다.
예를 들어, 사용자가 한 달에 배달앱에 30만 원을 썼다면, 토스증권 AI는 ‘당신의 맛집 탐방 비용의 10%를 외식 관련주에 투자해보세요’라는 알림을 보낸다.
서울에 사는 직장인 김민수 씨(32세)는 “그냥 ‘돈 좀 아껴라’는 잔소리가 아니라, ‘이 정도면 스타벅스 모멤텀이 강하니 SBUX 사볼래?’ 식으로 자연스럽게 유도해주니 습관처럼 투자하게 된다”고 전했다.
경쟁 심화… 토스증권의 다음 행보는?
물론 넘어야 할 산도 있다. 카카오페이증권과 네이버 증권 등 빅테크 빅3 간의 고객 락인(Lock-in) 경쟁이 날로 치열해지고 있다.
금융연구원 박지영 애널리스트는 “현재 토스증권의 고객 1인당 평균 예탁 자산은 150만 원대로, 주요 전통 증권사의 1/10 수준”이라며 “생활밀착형 서비스로 고객 유입은 성공했지만, 이들을 얼마나 고액 자산가로 전환시키느냐가 진짜 숙제”라고 진단했다.
이에 대한 반격으로, 토스증권은 하반기 ‘토스 골든 라이프 클럽’을 출시할 예정이다. 연간 3,000만 원 이상 투자 고객을 대상으로 한 프리미엄 서비스로, 국내 최초 ‘증권사 멤버십’을 표방하며 무료 세미나와 해외 부동산 크라우드펀딩 우선 참여권을 제공한다.
규제 샌드박스 도전… ‘증권형 크라우드펀딩 2.0’
또한 토스증권은 현재 금융위원회에 ‘AI 기반 스몰캡 추천 및 자동 분산 매매 서비스’에 대한 규제 샌드박스를 신청한 상태다. 통과될 경우, 일반인도 최소 금액 1만 원부터 벤처기업의 비상장 주식을 살 수 있는 창구가 열린다.
총평: ‘모으는 재미’에서 ‘설계하는 재미’로
결국 토스증권이 증명한 것은 하나다. 수수료가 더 이상 결정적 경쟁 요소가 아니라는 점이다.
: ‘친근한 투자’의 힘
네이버 뉴스 댓글에서 “그냥 저축하기 힘든데, 토스증권은 투자를 게임처럼 만든다”는 평이 심심치 않게 보인다. 이는 MZ세대가 원하는 ‘덜 아깝고, 더 흥미로운’ 미래 금융의 초상과 정확히 일치한다.
토스증권 리서치센터장은 “앞으로 금융 상품은 ‘수익률’만으로 팔리지 않는다. 그 상품이 나의 ‘정체성’과 ‘일상’에 얼마나 매끄럽게 연결되느냐가 승부를 가를 것”이라고 전망했다.
위기를 모르던 고전 증권사들이 ‘토스 앞에서 결국 토스했다’는 농담이 나올 정도로, 토스증권의 혁신은 이제 시작 단계다. 일상의 모든 지출이 포트폴리오가 되는 세상. 과연 그 중심에 ‘빈난스’라는 새로운 패러다임을 정착시킬 수 있을지, 시장의 기대가 모아진다.
